本を読んでマーケティングを学ぼう② 〜ブランディング22の法則〜
みなさんおはようございます！TDerです！
前回の投稿に引き続き、TDerが読んだ本の読書感想文を書いていきたいと思います！
具体的には読んだ本の要約とそこから得られた示唆について書いていきたいと思います。
前回の記事にも記載の通り面白い示唆が得られたので、前回の投稿にも目を通していただけるとありがたいです！
今回読書感想文の対象として選んだのはこちらの本！
「ブランディング22の法則」
(アル・ライズ/ローラ・ライズ共著 東急エージェンシー)
です！
前回の投稿で記載した
「売れるもマーケ 当たるもマーケ マーケティング22の法則」(アル・ライズ/ジャック・トラウト共著 東急エージェンシー)
の続編にあたる本ですね。
(前回投稿の本↓)
若干被る内容はありますが、前作よりも高度な内容が記載されております！
それでは早速内容に移っていきましょう！
▪️本の内容
前作と同様タイトルにある通り、マーケティングを22の法則で表しております。
1.拡張の法則
ブランドの力はその広がりに反比例する
-ラインの延長は短期的には売上を増やすかもしれないが、これはブランディングの思想とは相反している。
消費者の頭の中に強力なブランドを築くことを望むなら、ブランドを拡張するのではなく収縮させる必要がある。
長期的にはブランドを拡張するとパワーは減り、イメージが弱まるのである。
2.収縮の法則
フォーカスする時、ブランドは強力になる
-カテゴリーを収縮させつつ、製品を豊富にストックする。安く仕入れ、安く売り、
そして当該カテゴリーを支配することが重要である。
3.パブリシティの法則
ブランドが誕生するのは広告ではなく、パブリシティによってである
-今日、ブランドは生まれ出るものであって、作られるものではない。
新しいブランドにはメディアでの好意的なパブリシティを生み出す力がなくてはならないのである。
パブリシティを生み出すベストな方法は「一番手になること」である。
4.広告の法則
いったん誕生したブランドは、その健康を維持するために広告を必要とする
-リーダー企業は遅かれ早かれブランディング戦略をパブリシティから広告へ移行させなくてはならない。
広告はいわば市場への入場料を引き上げることによって
競合企業が市場シェアを大きく切り崩すのを困難にするのである
5.言葉の法則
ブランドは消費者の頭の中に自分の言葉を所有する努力をすべきである
-もしブランドを築きたいと思うなら、見込み客の頭の中にそのブランドをイメージする
一つの言葉を所有することに努力を集中すべきである。他のブランドが所有していない言葉である。
6.信用力の法則
あらゆるブランドの成功の鍵を握る要素は本物訴求である
-信用力はブランドの性能を保証するためにあなたが差し出す担保物件である。
リーダーシップはブランドの信用力を確立する1番の近道である。
7.品質の法則
品質は重要だけれど、ブランドは品質だけで築かれるものではない
-高品質の商品と低品質の商品を区別できると誰しも思っているが、実際はそんなに明確だとは限らない。
高品質ブランドを構築するためには、焦点を絞り、その絞った焦点と優れた名前、
高い価格を組み合わせる必要があるのだ。
8.カテゴリーの法則
リーディング・ブランドはブランドではなく、カテゴリーを売り込むべきだ
9.名前の法則
結局のところブランドとは名前のことである
-ブランドは短期的には生き残るためにユニークなアイデアないしはコンセプトを必要とする。
新しいカテゴリーの一番手でなくてはならない。人々の頭の中に一つの言葉を所有しなくてはならない。
しかし、長期的にはそのユニークなアイデア無いしコンセプトも姿を消してしまう。
後に残るのはブランド名と競合ブランド名の違いである。
10.ライン延長の法則
ブランドを破壊する最も簡単な方法は、あらゆる商品にそのブランド名をつけることである
11.協調の法則
カテゴリーを築くには既存ブランドが他の競合ブランドの参入を歓迎する必要がある
-選択肢が需要を喚起する。コークとペプシの競争によって顧客はますますコーラを意識するようになり、
一人当たりの消費量が上昇した。
競争はまた、それぞれのブランドが独自の絞り込みを行うことによりかてごりーの幅を広げることができる。
12.ジェネリックの法則
失敗に至る1番の近道はブランドに総称的な名前をつけることである。
13.企業の法則
ブランドはブランドであり、企業は企業である。両者の間には大きな違いがある
-ブランド名を企業名より重視するべきである。消費者はブランドを買うのであって、企業を買うわけではない。
14.サブブランドの法則
ブランディングによって構築されたものがサブブランドの導入によって破壊される場合がある
15.兄弟の法則
第二のブランドを発進させるには時と場所を選ばなくてはならない
-ファミリー・アプローチに成功する鍵は各兄弟ブランドを独自のアイデンティティを備えた
ユニークで個性的なブランドにすることである。
各ブランドをできる限り差異の際立つブランドにするのだ。
16.形状の法則
ブランドのロゴタイプは目にフィットするようにデザインすべきである。両眼にである。
-顧客の目は横についているので、ロゴタイプの理想的な形は横長型である。ざっと幅2.25に対して高さ1である。
17.色調の法則
ブランドは競合とは反対の色を使うべきである。
18.国境の法則
グローバルなブランド構築に障壁はない。ブランドに国境があってはならない
-世界的なブランドとして成功するためには、次の二つの条件をクリアする必要がある。
✔︎一番手であること
✔︎商品ののイメージが自国に対する評価と合致していること
19.一貫性の法則
ブランドは一夜では築かれない。成功は何年単位ではなく、何十年単位で測定される
20.変更の法則
ブランドは、ごくまれに、そして細心の注意を払えば変更できることがある
-ブランドの変更が可能な状況としては次の3通りが考えられる。
✔︎ブランドが弱体であるか、消費者の頭の中に存在しない場合
✔︎ブランドの価格帯を下げて利益を確保する場合
✔︎ブランドが旨味の乏しい市場にあって、いずれは変化が起こりそうな場合
-ブランドが顧客の頭の中で重要な位置を占め、ユニークで明白な認知を得ている場合には、
ブランドの変更にはリスクが伴う。
21.寿命の法則
どんなブランドにも永遠の生命はない。多くの場合、安楽死がベストな答えである
22.特異性の法則
ブランドの最も重要な側面は一つのものを追い求めるひたむきさである
-ブランドが社会で重要な金毛を果たすのを助けるのはその特異性である。
それぞれサマリを入れつつ法則ごとに書き上げてみました。
前作の内容をより深化させてあるなと感じております。
要約すると、、、
・前作同様、一番手になってカテゴリを作り、消費者がそのブランドを
イメージする他に類を見ない言葉をかがげろ。
そしてそのカテゴリへの競合ブランドの参入を歓迎しろ。
・ブランドを拡張するのではなく収縮させることが重要。仮に扱うブランドを増やす場合は、
それぞれユニークで個性的なブランド名にすることが重要。
・グローバルに展開する際も一番手であることが重要であり、例外を除いて一貫性を持つことが重要。
・ロゴは横長で、使用する色は競合が使用している色とは反対のものを利用しろ。
ですね。
前作はどちらかというとブランドを市場に投入するときの内容が多かったような印象ですが、
本作はブランドを投入し、カテゴリで1番になった後にフォーカスを当てているように感じます。
プロダクトのアイデアは記載されていませんが、ブランドを作り、育て、守っていく方法が
法則という形をとって言い表されています。
今回得られた示唆としては、
・プロダクトを開発した際は、自社でカテゴリを創出し、顧客がイメージしやすい
コンセプトタイトルを定義すべき。
・売上を増加させたい場合は、流行しているブランドの名前を借りるのではなく、
新しくユニークなブランドを新しく立ち上げるべき。
・顧客に訴求するためにロゴは人の目に届きやすい横長型にし、
色は他社と被らない反対の色を設定すべき。
本作も非常に学びの多い内容になっておりました。
実際に事業をやる上で参考になる内容でしたね。
本書ではより事例を入れて描かれておりますので、挙げた法則が理解しやすいかと思います。
是非手に取っていただければと思います！
次は「ブランディングの科学」(バイロン・シャープ著 朝日新聞社)
を読んで読書感想文を書きたいと思います！
ここまで読んでいただきありがとうございました！
